Begreber som ”klimavenlig”, ”bæredygtig”, ”grøn” og ”netto-nul-udledning” bruges flittigt af virksomheder til misvisende og falske miljø- eller klimamæssige promoveringer af deres produkter eller dem selv.
Men nu er virksomhedernes gyldne dage, hvor de kan slippe afsted med massiv greenwashing, forhåbentlig ved at være talte.
Det er i hvert fald et område, som Forbrugerombudsmanden har stigende fokus på. Som led i den løbende indsats mod vildledende markedsføring med brug af miljø- eller klimaudsagn, har Forbrugerombudsmanden den 22. december 2021 offentliggjort en kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring [1].
Kvikguiden indeholder en række eksempler på, hvornår det kan være en overtrædelse af markedsføringsloven at skrive positivt om et produkts klima- og miljømæssige påvirkning uden at have den tilstrækkelige dokumentation.
Der skelnes mellem regler for generelle og konkrete udsagn, og så gælder der særlige forhold omkring udsagn vedr. reduceret udledning af drivhusgasser og bæredygtighed.
Generelle udsagn
Generelle udsagn er positive udsagn om virksomheden eller produkter som for eksempel ”grøn”, ”klimavenlig”, ”miljøvenlig”, ”bæredygtig” mv.
Hvis sådanne udsagn bruges i markedsføringen uden samtidig at oplyse, hvorfor virksomheden eller produkterne for eksempel er klima- eller miljøvenlige, skal det generelle udsagn kunne dokumenteres ud fra en livscyklusanalyse af virksomhedens produkter.
Alternativt kan det generelle udsagn ledsages af en forklaring. Virksomheden skal dog sikre, at forklaringen kan læses sammen med den generelle del af udsagnet.
Samtidig gælder det, at:
- Virksomheden skal kunne dokumentere rigtigheden af den klima- eller miljøfordel, som begrunder (forklarer) det generelle miljøudsagn.
- Udsagnene skal normalt kunne underbygges af udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige eksperter.
- Brugen af et generelt miljøudsagn sender et stærkt signal til forbrugerne om, at virksomhedens produkt har væsentlige positive klima-/miljømæssige egenskaber, og at det er bedre klima-/miljømæssigt end konkurrenternes. Derfor stiller Forbrugerombudsmanden yderligere fire krav til klima- eller miljøfordelen for produktet, som:
- ikke kun må have en marginal betydning for klimaet/miljøet.
- ikke må være fremkommet ved aktiviteter, der i sig selv skader klimaet/miljøet.
- ikke må væsentligt reduceres af klima-/miljøbelastende aspekter ved produktet.
- ikke må være sædvanligt for tilsvarende produkter.
Konkrete udsagn
Konkrete udsagn er, når der gives udsagn om en nærmere bestemt klima- eller miljøfordel ved et produkt. Konkrete udsagn giver forbrugerne mere præcis information om produktets klima- eller miljømæssige fortrin.
Virksomheden skal kunne dokumentere, at deres udsagn er korrekt, og virksomheden må ikke udelade væsentlig information fra markedsføringen.
Hvis det følger af lovgivningen, at virksomheden eller produktet skal opfylde klima- eller miljømæssige krav, må virksomheden ikke fremhæve det som et særligt aspekt ved produktet, at virksomheden opfylder disse krav.
Reduceret udledning af drivhusgasser
Markedsføringsudsagn om reduceret udledning af drivhusgasser kan f.eks. være “klimaneutral”, ”netto-nul-udledning” eller ”30 % CO2-reduktion”.
Hvis en virksomhed
- markedsfører sig med, at den tilstræber at reducere dens udledning af CO2, skal der være en plan for reduktionen af udledning af drivhusgasser ved reducerende tiltag i produktionen eller i virksomheden, som skal være verificeret af en uafhængig instans, og der skal være et klimaregnskab for udledningen i dag og det forventede udslip i fremtiden.
- markedsfører sig med udsagn om, at virksomheden eller anvendelsen af produkter udleder mindre CO2 end tidligere – f.eks. ”Vi har reduceret vores CO2-udledning med 30 %” – skal virksomheden kunne dokumentere reduktionen i udledningen. Reduktionen må ikke ligge langt tilbage i tiden, medmindre tidspunktet for reduktionen præciseres i markedsføringen.
- markedsfører sig med udsagn, der indikerer, at virksomheden slet ikke udleder drivhusgasser, som f.eks. ”CO2-neutral”, skal beregningen af den samlede udledning af drivhusgasser fra produktet, aktiviteten eller virksomheden, der markedsføres, vise, at udledningen af drivhusgasser er nul.
- benytter sig af klimakompensationsordninger, skal disse kunne verificeres ved hjælp af en uafhængig instans. Virksomheden skal oplyse om det i markedsføringen, og klimakompensationsordningen skal beskrives på en klar og tydelig måde, således at forbrugeren ikke er i tvivl om, hvad ordningen indebærer.
Bæredygtighed
Ved påstande om bæredygtighed skal en virksomhed dokumentere påstanden om bæredygtighed ved en livscyklusanalyse, der viser, at virksomheden ikke forringer de kommende generationers mulighed for at opfylde deres behov.
Der skal også tages hensyn til sundhedsmæssige, sociale og etiske forhold.
Det er derfor meget vanskeligt at kalde et produkt mv. bæredygtigt uden at vildlede.
En virksomhed vil dog godt kunne markedsføre sig med, at virksomheden tilstræber bæredygtighed eller lignende udsagn.
Det forudsætter dog, at virksomheden har en konkret plan for, hvordan den vil opnå at blive bæredygtig, som skal være verificeret af en uafhængig instans. Planen skal medføre, at produktet mv. løbende forbedres/udvikles, således at belastningen gradvist nedbringes, hvilket skal være målbart. En effektuering af planen skal være sat i gang eller umiddelbart forestående.
En virksomhed kan også markedsføre sig med, at den laver bæredygtige tiltag.
Det forudsætter imidlertid, at virksomheden oplyser, hvilke tiltag den konkret har lavet. Tiltagene skal fremme bæredygtighed. Det kan f.eks. være tiltag, der fremmer biodiversitet, eller materialevalg, som tærer mindre på Jordens ressourcer.
Referencer
[1] https://www.forbrugerombudsmanden.dk/nyheder/forbrugerombudsmanden/pressemeddelelser/2021/ny-kvikguide-skal-hjaelpe-virksomheder-med-groen-markedsfoering/
[2] https://www.forbrugerombudsmanden.dk/find-sager/markedsfoeringsloven/sager-efter-markedsfoeringsloven/miljoeogetik/flyv-groent-kampagne/
[3] https://www.forbrugerombudsmanden.dk/find-sager/markedsfoeringsloven/sager-efter-markedsfoeringsloven/miljoeogetik/krav-til-en-markedsfoering-af-elbiler-med-miljoefortrin/